《爸爸去哪儿5》口碑好更会赚钱!芒果TV揭秘如何玩转节目广告

作者 | 朱婷

昨日,《爸爸去哪儿》第五季迎来圆满收官。毫不夸张地说,《爸爸去哪儿5》绝对算得上是2017年收视、口碑双丰收的综艺大赢家了。

从数据上看,这一季《爸爸去哪儿》的收视和影响是五季之最。截至12月8日,播放量达53.1亿(包括芒果TV、优酷视频),豆瓣8.2分,其微博热搜次数超过350次,弹幕评论更是满屏飞。

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从广告营销效果上看,该节目除了帮助明星嘉宾俘获众多粉丝、自身商业价值明显提升之外,还带火了舒肤佳、诺优能、妙卡等一众赞助品牌。《爸爸去哪儿》作为亲子类慢综艺的鼻祖,究竟是如何玩转广告营销的?有哪些绝杀技让其每季都能带红赞助品牌,备受广告主们的青睐?

今天娱影君结合芒果TV广告营销中心总经理方菲在2017年网综论坛上关于“《爸爸去哪儿》的冰与火”的主题分享,与大家一起聊一聊节目背后的营销秘诀。

八大品牌与《爸爸去哪儿5》的相互成就

1.冠名播出:

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舒肤佳:洗手洗澡护全家,长效保护舒肤佳;

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诺优能:满满的自然力量,荷兰大牌诺优能

2.首席合作伙伴:

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妙卡巧克力:层层旋妙味,处处有趣味;

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火山小视频:拍视频能赚钱的神奇APP;

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Jeep牧马人:十年偶像,永恒经典;

3.指定合作产品

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指定产品:可口可乐;指定海购平台:网易考拉海购;指定少儿英语:VIP KID。

冠名播出、首席合作伙伴以及指定合作产品,仔细观察八大金主,诺优能奶粉、舒肤佳洗手液、妙卡巧克力、火山小视频、Jeep座驾、可口可乐、网易考拉、KID英语学习,都与节目内外的孩子和家长的生活息息相关,可以说是很接地气。

目前市场上的网综大多依靠广告存活。换句话说,如何与广告主们达成共识,形成共荣共赢的局面尤其关键。

根据艾瑞最新发布的Q3品牌赞助效果排行榜,《爸爸去哪儿5》的赞助品牌收益丰厚,在榜单前10名中占据了7席。舒肤佳品牌更是获得Q3品牌综合赞助效果的最高分。

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(截图源自艾瑞咨询)

另外,12月4日“爸爸去哪儿”官方微博发了一条关于12月7日本季大结局的消息,金主爸爸舒肤佳和VIPKID的官微第一时间就作出回应,并表示未来也要“继续守护奶爸萌娃”。可以看出,合作商们对这一季的《爸爸去哪儿》相当满意。

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(截图源自舒肤佳官微)

广告要如何接地气地玩

在网综《奇葩说》的带动下,各式各样的广告玩法层出不穷。选择了接地气的广告主,如何玩得接地气、无违和感也显得十分重要。由此看来,第五季《爸爸去哪儿》里的广告玩法确实值得学习和借鉴。

1. 创意小剧场

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第一个中插

以“星爸萌娃小剧场”开篇

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刘畊宏和小泡芙选到了这一期中最差的房子

(海面上的小木房)

此小(zhong)剧(cha)场便以此为背景展开

小泡芙:这里什么都没有怎么住?

刘畊宏:我知道我这次选择了一个最差的房子,别紧张,爸爸有办法。在出发前我就已经在网易考拉海购购买了国外很多的好东西哟!

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第二个小剧场

吴尊和neinei

在海边不许笑的游戏

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此时neinei拿出必杀技

妙卡融情牛奶巧克力

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进而引出“入口即化,融情于心”的口号

2.道具植入

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爸爸和孩子们出行乘坐的都是Jeep自由光越野车

巨大logo出镜加上车内的亲子互动,

狠狠刷了一波存在感

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刘畊宏和小泡芙在海上的小屋里唉声叹气

突然小泡芙发现了这个巧克力小灯,

就甜甜地笑了

3.压屏广告

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在显示空镜的时候,

节目加入合作伙伴的LOGO及文案,

形成强有力的视觉效果,霸占观众的视线

4. 口播

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这一季《爸爸去哪儿》里面,萌娃和嘉宾会自动跟着村长念口播,原本生硬常规的口播环节成功融入节目,还增添了欢乐效果。

5. 后期特效植入

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据方菲透露,节目中出现的舒肤佳洗手液、诺优能牛奶等广告植入都不是真实的物件摆放,而是后期通过特效技术的广告植入。这也是节目创新的新尝试和新玩法。

在娱影君看来,这样的后期广告植入一方面便于节目组与广告主的合作协商,减少了前期沟通的许多问题;另一方面使得品牌广告与节目内容更加贴近、相互融合,让观众(即潜在消费者)更容易联想到相似的生活场景,提升对商品的关注度,甚至形成购买行外。

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此外,这样的广告方式在观感上更舒服,观众在观看节目时不容易跳戏,不会引起观众的反感厌恶。比如,在吃饭的环节中,餐桌上出现牛奶、在水盆旁边出现洗手液等,都是很生活化的场景,是日常生活中的家庭常态。

如果说后期的特效植入很好地将产品印在观众心里,那么萌娃小剧场、萌娃口播、压屏等则是在传递快乐的同时提高观众的购买欲望。从走心的“中插萌娃小剧场”到全新的“后期特效植入”;从Jeep牧马人“造家”设计到毫无违和感的集体口播。第五季中,节目制作团队在广告插入方式上可谓是下足了工夫。

综艺广告新玩法

听芒果TV广告营销总经理方菲怎么说?

在第五届中国网络视听大会的网络综艺论坛上,《爸爸去哪儿5》的广告营销操盘手,同时也是芒果TV广告营销总经理方菲以“爸爸去哪儿的冰与火”进行了主题演讲,现场独家分享了许多节目背后的秘密。

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(芒果TV广告营销总经理方菲)

根据方菲的分享,在选择广告合作伙伴时,他们首先考虑的是产品与节目定位的契合度。《爸爸去哪儿》是一档亲子类真人秀节目,核心人物是孩子,所以会优先选择关乎他们衣食住行的日常生活产品,比如舒肤佳,再比如诺优能奶粉以及可口可乐、妙卡巧克力等。

敲定所要合作的金主后,在录制前,他们会专门组织广告商与制作组、嘉宾(小朋友的爸爸们)一起交流。广告商把自家产品所要体现的商业价值分享给制作组和嘉宾,三方进行有效的沟通和磨合。

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除了在节目中冠名,利用微博、小视频等互动,广告商还联合节目中的嘉宾进行线下活动,既宣传了《爸爸去哪儿》,也推动产品进行实质性的商业转换。

如诺优能在9月末和11月初举办的“诺优能明星亲在跑”、“自然力奶爸训练营”等线下活动,杜江、吴尊、李锐等作为嘉宾出席并与现场观众进行互动。由此一来,线下活动与节目热播、嘉宾的热度增长形成了一个有效的联动效应,三方共荣共赢,实现利益价值的最优化。

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此外,方菲透露,作为制作方,他们也会竭力促成嘉宾与广告主的合作。比如在本季《爸爸去哪儿》播出之后,杜江、吴尊、刘畊宏成为了舒肤佳、诺优能等合作伙伴的品牌代言人。

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“我们为客户做了什么”和“客户为我们做了什么”是方菲在分享中重点强调的内容。这也是一档节目中,制作方与广告主双方甚至是多方就利益、品牌效应等商业价值能否达成合作的关键点。按照芒果TV的新网综逻辑,让客户成为节目最重要的宣发伙伴是其营销的突破点:“大多数情况下,几家客户手上的内容宣传预算加起来肯定比制作方的多,当节目与品牌融合越深,客户就更愿意掏出钱来共同宣传节目,结果就是大家都有所收获。”

从合作伙伴的选择到正式录制前的沟通,从线上广告到线下互动,从定位清晰到三方共赢,如此完整且高效的合作机制,难怪这一季《爸爸去哪儿》还未结束,下一季节目的广告位就早早有品牌预定了。

网络综艺广告的未来趋势是什么样?

一起get了玩转节目广告的新创意之后,我们再来看看整个广告市场的现状和新趋势。

根据CNNIC的统计数据显示,截至2017年6月,中国网络视频用户规模达5.65亿,用户使用率为75.2%。同时,2017年中国在线视频广告市场规模预计为496亿,在2016年的基础上增长了32.3%,增速十分可观。

《2017网络原创节目发展分析报告(网络综艺篇)》针对用户的观看习惯(广告容忍度)进行了专门的调查。从具体占比来看:尽管“个人比较讨厌节目中出现的各类广告”占比较高,但也能看到“一些广告打断了节目效果,很生硬”、“一些广告还挺有意思,增加了节目效果”等选项比例也较高。这也从用户观感方面再一次说明,只要广告形式、内容、定位等足够有新意、有亮点、契合度高的话,观众还是乐意接受,至少不会反感的。

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可以明确的是,中国网络视频广告市场进一步成熟,整体增长趋于稳定;由于网综本身的灵活性、自由度、丰富的题材和高频率更新,其广告市场的潜力更是难以估量的。不论是从形式上还是价值观的传递方面,值得从业者们深挖和期待。

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