世界上最容易的赚钱方式:故事营销(下)

品牌的背后是故事。蒙牛靠故事营销打开市场,其实就讲了几个故事,第一个故事是草原的故事:来自大草原香浓好味道。当时的竞争对手光明、三鹿、三元这些城市牛奶背靠几千万人的大城市,所以牛奶卖得很好。为了让蒙牛的竞争优势凸显出来,我们把中国的牛奶分为城市的牛奶和草原的牛奶两部分。让蒙牛主打草原牛奶。

世界上最容易的赚钱方式:故事营销(下)

第二个故事是品质的故事:航天员的专用牛奶。第三个故事是特仑苏的故事:并不是所有的牛奶都叫特仑苏。水中的贵族是依云,牛奶中也有贵族。当蒙牛告诉消费者,并不是所有的牛奶都叫特仑苏的时候,消费者会愿意花出比普通牛奶高一倍的价格来购买。

除了好的产品怎么打造产业链?怎样通过签订合同推动一家上市公司?好牛奶还要有好奶源。当时现代牧业引进了澳大利亚的紫花苜蓿,在马鞍山、合肥、四川眉州、河北张家口、东北齐齐哈尔、呼和浩特建立了六大万头奶牛牧场。大量牛奶的需求推动了奶源的发展,这家公司后来在香港上市。

黄酒如何靠故事升级成皇酒?

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品牌的背后是故事也是文化。如何让中国传统产品也能有品牌魅力?如何讲好中国故事?怎么卖好中国的黄酒?以前卖的是诗人喝的酒,红酥手、黄藤酒,满城春色宫墙柳,但是这样的酒到了不是诗人为主的时代,要卖什么呢?

十几年前我们开始孵化一家叫古越龙山的企业,给它们的建议是讲中国的故事。怎样把几千年的故事和东方神秘主义结合起来?我们找了陈宝国来拍广告,他演过嘉靖皇帝、汉武大帝、越王勾践。我们把他和产品做了强连接,广告语叫“英雄识美酒,煮酒论英雄,数风流人物,品古越龙山,正宗绍兴花雕,千年滋养美酒。”

人要衣装,佛要金装,产品要升位。讲好故事还要有好的包装,它以前的包装因为和酱油醋非常像,送到家乐福被工作人员摆到调味品区。一年卖1000万瓶,但是售价只有6块5,销售额6500万。我们为它做了新包装:龙的包装。销量一下子上来了。

女儿红的故事

好的故事不是凭空杜撰出来的,绍兴黄酒最具代表性的酒叫女儿红。为什么叫女儿红?因为生了女孩之后,有钱没钱,都要酿一坛酒,放在自家的院子里,埋在桂花树下,家里揭不开不锅也不能把这个酒打开,女孩出嫁的时候要拿来大宴宾客。这样的酒怎么讲故事?“有如为父欲嫁其女”这句话是说消费者卖产品要像父亲把自己的女儿嫁给别人一样,托付终生。女儿红的广告语没有说它的品质有多好,广告语是:蕴藏18年,只为这一天。这就是一个故事,一个女孩的故事,藏了18年的酒一打开芳香扑鼻,蕴藏18年,只为这一天。

有个真实的故事,中国有个县委书记,在中国还是很落后的时候,到美国去考察,但是住不起五星级酒店,就住在人家家里。后来这个县委书记成为世界上人口最多的国家的接班人,去访问美国,见美国总统。百忙也要去见见自己的房东,这就需要带一个礼物,但是总不能带XO、万宝路,要带一个具有中国文化的礼物,最后选中的就是一坛黄酒。

这一坛酒带来的是中国文化的故事。后来奥巴马在白宫接见中国代表团,举行国宴,以前白宫所有的宴会用酒都是加州的葡萄酒,这次破天荒的用了中国的黄酒。

床垫的故事

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喜临门床垫以前都是给宜家做OEM,进不了高档的商场。我们跟他讲床垫的背后也应该有故事,这个故事不是卖品质。与其诉诸人的理智,不如诉诸人的情感。只卖物理属性,能不能卖它情感属性?

健康的第一步是好的睡眠。男人靠吃,女人靠睡,所以我们给它做了一些情感的诉求,我们卖了一句话:美丽是睡出来的,并请了最有东方魅力的女性巩俐做代言人。后来,我们利用广东的家具博览会,让巩俐来揭晓新的商标。最后做了一个事件营销,拍卖巩俐拍过广告的床垫。凡是拍到这张床垫的人还有一个福利,就是将有机会和巩俐在床上合影一张。最后8000块钱的床垫卖了188000块钱。怎么样让巩俐躺着下和经销商在床上合影一张呢?很多人说有保安嘛,按倒就行了,这叫侵犯人权。巩俐不愿意躺下,那么这个床垫能不能站起来呢?找两个壮汉把床垫摆在巩俐的后面,经销商双手抱头往后仰,巩俐也往后仰,照片就拍出来了。

中国人没有换床垫的意识,很多人搬家的时候才换床垫,其实床垫是快销品。夫妻的体重不一样,睡五年床垫就要扔掉了。美国的垃圾堆里到处都是新的床垫。中国人腰肌劳损,颈椎病发病率非常高,因为家里睡了不合格的床垫。根据这个我们专门做了个活动:你家里的床垫该换了。我们还推出了中国睡眠指数,看哪个城市睡得好。每年都会在钓鱼台发布中国睡眠指数报告,由喜临门冠名,并且提出了科技睡眠的理念。后来这家企业在上交所上市,成为床垫第一股。

本文作者李光斗:中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中国电子商务协会互联网金融委员会首席顾问、华盛智业•李光斗品牌营销机构创始人。

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