杜蕾斯​文案​“翻车”,​网络​营销当守住幽默与低俗界限!

杜蕾斯当守住幽默与低俗界限

作者:默城

每年的4月19日都有一个梗。“419”英文谐音“for one night”(一夜情),一向紧追热点的老司机杜蕾斯登场了。近日,据媒体报道,4月19日,杜蕾斯官博效仿前年感恩节发起的品牌联动活动,发起了一个“419不眠夜”的话题,想再“撩”一把@各大品牌官微。结果,翻车了。(4月22日 环球网)

杜蕾斯这样的成人用品,和喜茶、饿了么这样吃吃喝喝方面的产品搞在一起,本身就很奇怪。再加上其文案中“一滴都不许剩”“喂饱每一张嘴”“钻进那片秘密角落”等内容,更是给人带来了不适感,甚至是恶心感。这一系列文案被网友吐槽“油腻”、“低俗”,这并不是网友的主观臆测,而是文案内容中确实有很强烈的低俗暗示,很容易给社会带来不良引导和影响。

毋庸置疑,这次的419营销,杜蕾斯失败了,而且还成为网络营销失败的典型案例,现在,可以说是杜蕾斯营销的“黑暗时刻”了。那杜蕾斯的营销到底错在哪了呢?错就错在没有把握好幽默与低俗的现实界限,误把低俗当幽默,或者是直接把“低俗”当成了自身网络营销的现实砝码,靠着“低俗”来博眼球,赚流量。

新的问题也来了,幽默和低俗之间真的有界限吗? 答案当然是有界限的。要知道,幽默与低俗的共同点是,都有着强大吸引力,有现实关注度,但也有着本质区别,幽默让人愉悦,其是高雅的,而低俗则让人恶心让人排斥,而所谓的界限就是,要靠高雅的成分吸引人,而不是靠粗鄙的成分。

还有,为什么之前杜蕾斯带有性暗示文案,大家就觉得恰当且文明,自然而美好?而到了这一次文案,就成了油腻低俗,令人恶心了呢?之所以如此,症结就在于文案的初心和诉求不同,以及具体的践行路径不同。“以前的团队让人会心一笑,现在的团队让人觉得恶心下流”,网友的这一句总结可谓精辟至极。

杜蕾斯之前的文案,其初心和诉求,让人感觉是有“格调”的追求,甚至还带有一定的文化意味,不失内在魅力。而现在翻车的文案,所谓的初心和诉求,不过就是为了迎合人们的低级趣味罢了,这样的基本站位就是“低俗”的。

至于具体的践行路径,之前的文案,在紧跟热点中,注重隐晦的表达和文案的巧妙,更多描述的是基于客观的基本事实,相应的延申也比较高级有内涵,给人一种共同走向“美好而充满想象”前方的感觉。不仅有创意,还很高雅,迎合的也是人们心中的高级趣味。这对于一个成人用品的营销来说,很难得,也很走心。如此,其受到舆论的追捧和欢迎,便不足为奇了。

再来审视杜蕾斯这次翻车的文案,不仅将现实中的低俗内容直接展示出来,还在主观层面将其无限放大,连相应的隐喻都“低俗化”了,可谓将迎合低级趣味发展到了极致。那这样的网络营销,不仅低俗,还很恶俗,可以说其与赤裸裸的黄段子没有本质区别,甚至某种程度上比黄段子的负面效应更大。

网络营销当如何守住幽默与低俗界限?这是一个社会命题,也需要社会层面的审视和重视。关键还是守住“健康积极”的本心,进而放大关注点的高雅成分,最大程度缩小其中的粗鄙成分,进而呈现出网络营销的幽默化,而不是低俗化。

这里还需要强化相关企业的“界限意识”,希望相关企业能明白一点,那就是越想做出有影响力和品质力的网络营销,就越需要有“界限意识”。否则,即使做出了有影响的网络营销环境。

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