《毒液》爆火背后:中国电影公司不再是人民币玩家了!

原标题:《毒液》爆火背后:中国电影公司不再是人民币玩家了!

作者 / 1674

“《毒液:致命守护者》(以下简称《毒液》)是我看过的好莱坞电影里,中国人说中文最好的一部了!”

事实证明,学好普通话走遍天下都不怕。上映三天突破7.85亿,漫威史上最丑萌英雄毒液用它的可爱,哦不票房,横扫了沉寂近一个月的中国电影市场。

近年来不少好莱坞大片中都会加入中国元素,背后有腾讯爸爸担任第二出品方的《毒液》自然也不甘落后:男主汤老师与唐人街居民展开了亲切互动,向超商老板抱怨给他的瑜伽教学光盘全程普通话,给女友发条信息还用的是QQ。

这让前阵子一直唱衰中国电影票房的人们终于清醒过来:原来不是市场寒冬,而是好片子匮乏。《毒液》对于中国观众而言,基本上也属于“三无产品”:IP不不不熟悉,明星不够大牌(被汤老师粉丝暴揍ing),导演你就更不知道他是谁了。但为什么就成功了呢?

《毒液》背后的成功法则是什么?

《毒液》成功挽回冰点大盘的背后,是好内容的又一次发力。优质内容是在任何市场环境当中都是至关重要的生存筹码,近两年国内电影市场日渐成熟完善,尤其今年国庆档后,可以看出市场和观众对于优质内容的要求和挑选标准更加理性,对于创作者和内容而言,这是挑战更是机遇。

▲《毒液》首映日票房成绩

《毒液》正是站在这次挑战和机遇当中,表现优异的一个代表。看多了超级英雄的故事,中国观众也有点审美疲劳了,这时候《毒液》迎难而上,给大家展现的却是一个loser的形象:混得一般般的屌丝记者,因为揭发社会黑暗丢了工作和女友,人还有点怂——是的,在超市遇见黑社会不敢见义勇为,连邻居半夜玩重金属摇滚都没法制止。

虽然听起来有点丧,但这样的男主不就是平常生活里的我们么?并不是心底没有正义,而是正义也需要能硬起来的本钱,这是最能引起普罗大众心理共鸣的逻辑。

于是,电影中让男主艾迪临危受命,成为外星人毒液的天选之人,而毒液本身也是另一个星球的loser。两只败犬联合起来战胜了高富帅大反派,顺手拯救地球,这价值观我给100分。

当然不止是内容优质,出色的宣传同样能让好电影达到票房跃升的成绩。不仅是QQ的植入,此次作为《毒液》的出品方之一,腾讯影业与索尼联手全程参与《毒液》的国内宣发过程,索尼主要着力于本土化宣发营销,腾讯影业则整合腾讯大生态资源在互联网宣发层面为电影推广助力。

还记得火箭少女为《毒液》演唱的推广曲么,虽然很多人吐槽八字不合,但边吐槽边跑去下载试听的大有人在。其实在拍sir看来,电影宣传的要义就是破圈,火箭少女是目前国内人气最高的女团之一,在年轻女性群体中有着极高的认知度。通过她们的推广,可以使《毒液》顺利触达到更多原本不是电影受众的粉丝群体中,甜美少女VS暗黑英雄的反差萌,也大大激发了电影的社会话题度,覆盖人次预计超2.5亿。

另一个让拍sir印象深刻的是《毒液》的居委会画风公益广告,在这支出自索尼之手的视频中,以电影片段剪接为主,加上正能量满满的主题,比如电影中艾迪撞车的画面配合“生命只有一次,安全伴你一生”,而与邻居争吵的镜头插入“少一些喧哗,多一片宁静”,这种突兀但毫不违和的广告引发了网友们的广泛讨论。“太接地气了吧,十分符合社会主义核心价值观,”有人调侃。

除了成功的本土化营销,腾讯影业还通过特色的创意宣发产品,在影片上映前后不同阶段促进观影购票转化。比如在宣传预热期,通过人格测试H5激发用户对于《毒液》剧情的兴趣,引发用户自传播;在上映前期则布局毒液预约站,以预约+抽奖活劢+购票通知的形式直接提升用户观影热情;还有社交裂变模式的“感染电影票红包”促使用户通过互动传播转增票券,这波操作,一度让微信指数达90日最高位130万。

此外,据悉,腾讯影业本次还联动包括腾讯视频、QQ浏览器、腾讯新闻等在内的腾讯系媒体及腾讯多元化的产品矩阵,以各种创意形式对电影进行曝光。比如影游联动,腾讯影业将腾讯旗下《穿越火线:枪战王者》《逆战》《奇迹MU:觉醒》和《红警OL》《QQ炫舞》五款枪游戏与影片进行结合,围绕版本定制、角色/武器植入、线下投放及直播活动释放共计达到5亿次的资源曝光。

拍sir最喜欢的是QQ-AR的酷炫黑科技,在纸上写出“毒液”并用QQ扫描,就会出现企鹅版毒液,虽然号称是“史上最惊悚公仔”,但还是很萌的有没有。

从《魔兽》到《毒液》,

腾讯影业海外淘金眼光很毒?

话说回来,《毒液》如今显然是冲着15亿票房去了,从今年出品张艺谋的《影》斩获超高口碑,到投资毕赣备受期待的新作《地球最后的夜晚》,蛰伏三年、此前在选片上曾受到质疑的腾讯影业,最近看起来忽然转运了。

真的只是运气吗?拍sir以为,这与其三年来的积累不无关系。比如与好莱坞大片进行合作这块儿,自2015年成立以来,腾讯影业始终将国际探索作为重要的发展方向之一,首个成功案例来自于《魔兽》,作为出品方的腾讯影业很早就展开了“十年魔兽,十万玩家”的情怀向营销,当时尚未成立专门的宣发部门,但多个事业部联动配合早在那时已经开启。

《金刚:骷髅岛》是《魔兽》之后腾讯影业与传奇影业合作的又一力作,同样取得了超过11亿的票房成绩。腾讯影业还与万达影视联手合作《神奇女侠》在国内的发行,腾讯通过自己强大的社交用户群和流量优势,大大拓展了传统互联网宣发的渠道,将电影与游戏动漫等ACGN领域结合,同时在电影上映之后进行了《神奇女侠》×王者荣耀的跨界合作,将DC英雄角色和皮肤引入游戏。

《毒液》的爆火让腾讯影业成功实现好莱坞大片宣发四连击,成为中国电影公司与好莱坞合作的又一部经典案例,也打破了以往中外合作水土不服的怪圈。

回看过去,中国电影与好莱坞联姻经历了合拍——打包投资项目——直接买下公司的过程。在早期,合拍片被认为是中国电影走向海外市场的一条通路,但无论被认为是“重工业化”探索的《长城》,还是邀吕克·贝松执导的《星际特工:千星之城》,多数合拍电影并不能达到通吃效果。

投资单一项目风险太高,那就一揽子承包。比如奥飞娱乐曾与美国新摄政娱乐公司达成深度合作,先后投资了该公司制作的三部好莱坞影片《荒野猎人》《刺客信条》《细胞分裂》;电广传媒与美国狮门影业达成了三年内合作五十部电影的协议;完美影视5亿美元牵手环球影业,当时的说法是5年参与出品环球旗下不少于50部电影作品,并享有影片的全球收益分配。但实际上真正全球卖座的电影,好莱坞公司往往并未彻底开发投资权益。

财大气粗的中国人民币玩家于是开启了“买买买”的过程:万达先后买下美国第二大院线AMC、澳洲第二大电影院线Hoyts、传奇影业、Carmike影业公司等;华谊与美国 STX 娱乐公司签订了合作协议,并在好莱坞设立子公司;博纳此前曾与美国Studio8和索尼旗下三星电影公司共同制作李安电影《比利·林恩漫长的中场休息》,还向好莱坞娱乐公司TSG投资2.35亿美元,用于对20世纪福克斯出品的6部商业大片进行投资,其中《火星救援》《X战警:天启》都有博纳的投资。

中国电影公司的国际探索之路:

由被动合拍走向主动开放

随着文化交流合作的全球化,以及中国电影市场的迅速扩大与发展,不仅几大传统头部电影公司,互联网影业也纷纷开启了自己的国际化战略。

作为社会人儿之一,明年春节档拍sir最期待的一部影片自然是《小猪佩奇过大年》,背后的出品方是阿里影业与版权方e-One。

虽然以电影行业的水电煤自居,但一直做基础设施建设的阿里影业在海外电影投资布局上一直没闲着。从2015年起,阿里影业就与派拉蒙签订协议,就《碟中谍5》《忍者神龟2》《星际迷航3》等一系列影片进行深度合作,其中《碟中谍5》直接为阿里贡献了6870万元收入,联合出品的《碟中谍6》同样大获成功。

此外,阿里影业还绑定斯皮尔伯格,入股其公司安培林娱乐之后的首部电影《一条狗的使命》,是近年来以小博大的经典案例。

爱奇艺影业看似不显山露水,但在文艺片出海方面已经颇具成效:出品的《冥王星时刻》入选第71届戛纳电影节平行单元“导演双周”,《北方一片苍茫》获得第47届鹿特丹国际电影节金虎奖;同时,爱奇艺影业还携手美国的The H Collective公司,计划《特工联盟》、《无言战士》等多部跨国合拍片。

总之是八仙过海,各显神通。在这其中,始终坚持国际探索的腾讯影业,也是国内电影公司与好莱坞合作大军中的一支有生力量。

与其他几家互联网影业习惯绑定某一家海外公司不同,腾讯影业采取了更为开放的姿态,先后与传奇影业、华纳、索尼哥伦比亚等好莱坞六大进行合作,也是第一家与漫威电影进行合作的中国公司。

在今年的腾讯影业年度发布会上,程武接受访问时曾表示,在和国际市场互联交流学习的过程当中取长补短,帮助中国影视保持自己特色的同时走向国际。这不仅是腾讯影业根据市场需求做出的布局,也和国家倡导的中国文化要走出去,打造更多具有中国特色文化符号的目标一致。

从目前看来这似乎不仅是一个决心和口号,在腾讯影业的国际探索合作上,分三步走进阶推进。从投资、助力中国区推广,如《毒液》《终结者2019》等;到与国际合作伙伴做联合开发,如自有IP《我叫白小飞》输送海外;再到引入国际团队参与腾讯团队主导的作品中,如电影《动物世界》,《藏地密码》剧集等。

据Deadline爆料,《毒液》净制作成本达到1亿美元,全球院线票房达到4.5亿美元则可收回成本,目前毒液全球票房超过5亿美元,最终票房落点或将达到7亿美元。腾讯影业作为出品方之一,投资金额达到3000万美元,获得该片约1/3的全球权益。假设《毒液》最终全球票房达到7亿美元,扣除成本,票房红利达到2.5亿美元,腾讯影业仅票房分成就超过了8000万美元。所以《毒液》这波票房红利最大的受益者无疑是腾讯。

但是我们有理由相信票房不是腾讯的唯一收获。互联网正在极大地影响着文化产业,正如网络口碑会极大影响电影票房一样。但不可否认,无论在生产模式上,还是创意打造上,中国影视行业与好莱坞存在差距。而通过《毒液》《小猪佩奇过大年》这样的合作探索,我们可以期待,中国企业在对外交流、对外影响上,将发挥越来越积极的作用。

同时,通过这样的合作探索,接下来势必会有越来越多中国项目不仅面对中国市场,更是面对全球市场讲述中国故事。

总而言之,在拍sir看来,腾讯影业为中外电影合作打了个样,从与海外公司积极合作、主动探索国际间文化合作的更多可能、以开放心态接纳和共融多样文化等种种动作与态度中,中国电影和中国电影公司的星辰大海即将开启。

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