Z时代投资方法论

Z时代,泛指1996年以后出生的人群。据统计,到了2019年,约有3000万Z世代将投入社会工作。相对于Y时代,Z时代的年轻人更具有自己的特性,拥有不同以往的文化与消费观,带来了新的消费趋势。

Z世代带来了新的投资机会。从投资人的角度来看,哪些产业被严重低估?哪些不被传统投资者看好的赛道,却大有可为?

2019年4月17-19日,由投中网、投中信息主办,投中资本协办的“第13届中国投资年会·年度峰会”在上海外滩W酒店举办。本次会议主题为“看多中国”,来自国内外上百家私募股权机构汇聚一堂,对当前行业热门话题展开讨论。

在主题为“Z时代投资方法论”的圆桌论坛上,九鼎投资总经理古志鹏、远翼投资管理合伙人杨俊、C资本管理合伙人郑彦斌就Z时代的消费趋势、投资机会等话题分享了看法。本论坛由容言创新传媒 创始人谷昕容主持。Z时代投资方法论

以下为“Z时代投资方法论”圆桌对话精彩实录,投中网整理。

谷昕容:容言创新团队是新的品牌和团队,我们专注于服务科技创新创业,是从媒体端到社群、创投服务的平台。

本场讨论是“Z时代”,或者是“Z世代”,这算是一个全球网络词汇,指的是从95后开始的这一代人对应的“Z世代”,对应的是X、Y。“X世代”是60、70后、“Y世代”是80、90后,而“Z世代”是95后、00后,那他们有什么特点?

他们越来越是整个社会从消费到文化主体新生的力量,代表新的时代和新的人群。中国的经济要从一个非常结构性的角度去看,因为它非常庞大,很多东西不能一概而论,人口我们也是从结构性的角度来看,重新认识中国人口的红利。比如说有三个特点:第一个老龄化,我们说得很多了;第二个小镇青年,所以拼多多的成功之处正在于此;第三个是“Z世代”,这一代人群的兴起,代表他们的消费、文化等一系列的相应的改变,也为我们带来机会,所以我们本场要聚焦这样一个话题中。先请场上三位嘉宾分别介绍一下他们各自的机构、本人,以及对Z世代是否有过投资。

古志鹏:我是九鼎的古志鹏,我们的投资规模以投资本金是300亿元,按估值来算是600亿元,集中消费这一领域的投资本金大致为40、50亿元,估值来看有一两百亿元。我自己是2010年加入了九鼎投资,刚开始是在医药投资部,后来也做过地方负责人,后来三板挂牌负责资本运作的事,现在回到投资板块做负责人。

主持人提到“Z世代”,我之前也不知道。昨天我看到标题网上搜了一下,X是60、70后,Y是80—90后,Z是95—2000年。我其实一直是比较关注的,我喜欢看年轻人关注的东西,比如他们的吃穿消费。他们关注的和我们还真是不一样,个性化较强一点。

杨俊:大家好,我叫杨俊,来自于远翼投资。我们是由大型企业集团孵化出来的机构。我们自己本身做金融的,就是远东租赁,是中国租赁做得大的公司,在管资产三、四千亿元。不同于银行,我们机做了二、三十年的金融,一直专注于产业孵化中小企业的方式方法,服务中国创业的群体。到现在为止,孵化和协助将近20万的企业客户。我们大概是十年前开始做股权投资,也是希望给到客户在产业端多一种金融服务,在产业覆盖端多一种视角,基金更多的是投技术创新和模式创新的方向。

回归到今天的主题,其实我们自己本身不投消费的,但是万变不离其宗。尽管我们是投To B,但是即使是To B,最终还是回归到消费者。只要是人,就有很多的共性,无论是X世代、Y世代和Z世代,所以从人的共性谈一些投资方法论的把握。

郑彦斌:我是C资本的管理人郑彦斌,我们是一家香港家族式的资产企业,背靠新世界集团和K11,讲到投资在Z世代这一板块,其实我们的消费人群就是Z世代。我们的投资主体是以消费、零售为主,以及投后企业怎么与我们的主营业务产生协同效应。Z世代的消费观与投资机会

谷昕容:从全球来说,95后占到全世界人口的1/4,中国的这一数字比较低一些,不过也是非常庞大的群体。而且不要看他们年轻,他们的消费能力是非常强的。

首先第一个,他们更愿意随心消费或者是提前消费。而且关键是他们的父母是60后、更多是70后,应该说是已经积累了一定财富的一代。所以这一代的人群当中,他们消费的特点还有未来的趋势会有很不一样的地方,从这个角度先来剖析一下这一群体有什么样的特点?从而看到后面更多的机会、痛点和挑战。

古志鹏:简单讲一下我微观的感受。我平时主要观察我的几个弟弟妹妹,比如说吃、穿、住、娱、行。

从吃、穿来说跟我们没有太大的区别,有人喜欢吃火锅、有人喜欢吃中餐和西餐。但是获取吃的信息方面,那跟我们以前是有一些区别。他们可能看点评和推荐,不像我们,就是好朋友口口相传。而在穿方面,差别就比较大了,他们非常个性化,需求多元化和分散化。这种情况,从投资的角度来说,可能我们要关注一些小众品牌,或者是能够满足他们个性化需求的平台。

住的话区别不大,行方面主要的交通工具没什么太大的变化,但是获取出行的渠道有变化,这对我们来说也是变化。以前没有滴滴打车,订票要打电话,现在是携程上面就可以定了。娱乐上面就更多了。比如说打游戏,以前我打单机游戏比较多,网络游戏也打,但是现在他们的网络游戏的形式跟过去是有一些变化。因此,我们要在投资机会上做一些思考。比如哪些公司可以满足新消费群体的需求,更能迎合他们的偏好,让他们觉得这些东西很嗨。

谷昕容:革新化是一个突出点,他们是互联网的原住民,他们完全依赖于网络的生态。

杨俊:因为消费是很大的范畴,从投资机构的角度来说,我们希望投那些能够成长非常大的公司,不管是经济效应、规模效应和垄断效应。从这个角度来说,消费确实是难把握的。

但是我们自己在产业当中扎得比较深,所以愿意从产业发展的角度来反推和印证,这是不是符合消费者的选择和新消费者的选择。比如说汽车行业,我们非常专注于汽车行业。从汽车行业的发展趋势来说,汽车自动化或者是电动化,这是非常确定的方向,那在未来的电动化和自动化的消费场景里面,有没有可能出现一个新的服务场景?

汽车可能是未来移动、娱乐的地方,或者是移动办公的地方,这样的场景下能否有机会投到好的企业。同样的理论,在物流行业和教育行业,我们深耕教育行业这么多年,现在国家推动很多教育方面的改革,就是希望在大家的、普适教育和基础化教育达到一定的程度下,体现出个性化和技能化。这样的情况下,我们会提高个人的专注教育的连锁产业。我们会基于教育、医疗、汽车,在这些赛道里捕捉我们的机会。

谷昕容:这两天讲了很多的自动驾驶,它是一个未来的科技,可能它的技术成熟需要十年或者更长的时间。它起来的时候正好面对这一代人群,符合他们的产品。

杨俊:没错,作为投资机构,今天看他们是Z世代。但是我们投资周期比较长,5—10年,那么等到技术成熟的时候,这些Z世代就变成了Y世代或者其他世代。投资机构还要从考虑到,当他们成为社会中坚时,他们的消费脉络是怎样的。

郑彦斌:刚才主持人提到Z世代,很多人会买球鞋,我们投了“有货”。男性这帮人群里面很多人喜欢球鞋,这个量是很大的。我们投的“有货”,它有一个球鞋交易平台,单月交易额超一个亿人民币,年化达到超过12个亿的交易额。其实这一块就可以探讨到我们95后的消费者心态,因为我们做过调研,他们是我们“一孩”(独生子女)政策下的群体,我们内部也说他们是被宠的一个世代和消费群,他们是很会愿意花钱买一个喜好。所以对于年轻男性来说,可以将球鞋消费作为一个很重要的投资。

另外我们也投了小红书,相信在座很多的女生、女士都会用这一平台。我们也做过调研,小红书的确是美妆领域领先的电商,所以我们去年和阿里巴巴一起领投,投了小红书。

谷昕容:这个时期的男生也越来越能消费了,我看毒App上面数据说80%的GMV都是来自于潮牌的球鞋。另外越来越多的男生用美妆,有一次我听到一位男生说“我都一、两个月没打水光针了”,我抬头一看是一个非常年轻的小男生。这块你们有没有看到一个特别有前景的市场?

郑彦斌:看美妆的话,我们看到增长最快的的确是男性美妆这块,但是这个饼今天还是比较小的。在国外,美国已经是很普遍了。我觉得现在在国内还未完全起来,但是给它3-5年,这会越来越普遍。我们也看到另外一个趋势,其实男士也越来越多人用香水。Z世代这一消费人群里面,他们会觉得喷香水是一个礼貌和礼仪,所以我们也看好这一块。

谷昕容:我们看到了趋势,但是是否还有哪些痛点没解决?这里面我们会看到哪些机会?

杨俊:还是回到投资机构,消费无非是两种大的形态。要么它是做平台的,类似于小红书、有货和毒App,这是符合新的消费人群的平台;要么是做品牌。但是就单独的一个消费品或产品的话,投资机构要投准和赚钱是不容易的,因为单一的品牌和产品要做到很大的量很难。

从全球来看,很多的基金和投资机构,更多的是Buyout。在不同的经济周期买下来,然后卖给更多的集团。但是单独推广一个产品,等这个消费产品去成长这是非常难的,因为它是跨周期的东西,Z世代是会成长的。

投准消费品是很难的一个点,投平台是对投资机构是有机会的,因为平台从消费的角度长得比较快。回归到自身,就是您刚才所说的有没有痛点,从平台交易来说,我们现在还在投一些电商,比如说途虎、每日优鲜。不管是Y时代还是Z时代,就是解决消费者一个“懒”字,回归到人性,人是偏懒的,花更短的时间更透明的决策价值满足我们的要求。

所以从电商的角度,我们希望我们投出的电商和平台能够满足传统的电商不能解决的问题,比如说途虎,满足了传统电商不能满足车祸服务必须到店服务的痛点,不是简单的标品。比如说每日优鲜,满足了你即时消费的需求。从平台的角度来说,要想符合Z时代还需要平台不断地推陈出新,比如小红书做社交。以前我们卖卖水果和零食解决大家的事情,现在不是这样的。随着年轻人的成长,他们也希望在家做饭做菜,所以我们推出了半成品,自己在家炒两下也能吃。另外大家从饮料方面,咖啡这些品类的接触度越来越高,我们很快结合我们的前置仓推出了咖啡——小红杯,28分钟之内,我们将新做的咖啡送到家,其实也是满足Z时代的消费者推陈出新的需求,其实核心就是满足一个“懒”字。

杨俊:这个“懒”并不是贬义词,我们只是把节约下来的时间满足娱乐的效率。

谷昕容:对。如果有新的科技,无人驾驶,我能把无效的时间释放出来,我可以享受生活和做想做的事情,这是科技未来真正改变人的生活,带给我们愉悦感。

杨俊:我们投了一家电动汽车叫威马,我们自己很意外。我们统计了一些数据发现,喜欢威马的年轻人并不是喜欢威马续航里程长,价格便宜等特点,而是我们中间的屏可以横过来看爱奇艺。这反过来给到我们启发,现在的年轻人关注娱乐与社交的比例远超过我们的想象。线上线下结合,才能真正获取Z世代

谷昕容:这样的人群,其实他们转移热点的速度非常之快,导致客户的黏性度并不是特别高,需要企业不断地推出新产品和新花样吸引他们的注意力。那这样的话,我们怎样能够去获得这样的人群?并且长期获得他们的黏性?

郑彦斌:我们有一家公司叫“日食记”,它是很好的案例,为什么?它现在是国内做美食平台领先的公司。不过它现在遇到了一些问题,如线上流量贵,获客成本高。后来他们在K11开店,变成一个给线下人群聚合与社交的地方。现在很多线上公司要打线下,因为现在线下变成一个比较容易、获取流量的渠道。如何把线上人流引到线下做消费,这是线上很多公司遇到的痛点。但是这也是我们的趋势,就是进行线上线下融合。

谷昕容:现在做线下的方式跟传统的零售肯定不一样,有没有特别的做法?

郑彦斌:有的。如今线下传统商场以传统的方式运营的确不行了,也没有人去了。所以我们现在很多新的商场加上了科技的元素。现在很多的商铺都有二维码,扫一个二维码是你产品背后的故事,或者是直接引到店下做消费。所以现在线下消费者的要求是挺高的,消费的都是产品背后的故事以及消费产品背后的理念。

谷昕容:消费模式有两种形态,一方面是平台,一方面是品牌。针对品牌来说,老的品牌如何年轻化?我们也看到了,像耐克等品牌出了很多针对于这一代年轻人的潮牌。包括在美国,阿迪、耐克有非常多的潮牌是非常限量版。那么老的品牌如何打造年轻化的东西,以及一些新的品牌如何去建立和进入这样的市场?我觉得特别关键的一点是对于这些新的品牌,特别是新的电商的平台,供应链这块的管理方式跟以前是不一样了。

杨俊:从电商平台的角度,我们觉得存在的机会和创新的机会很少。刚才的问题是如何降低流量成本或者是提高获客。其实传统的零售移到线上就是交易平台,线下我们有很多文化类的,或者是历史类的,以此来提高商场的内涵,提高大家留存的时间。其实线上也是一样的,以我们自己来说,很多的获客已经转移到视频拉客,或者是很多视频拉客的平台。消费的核心在哪里,就把投资的精力放在那里,这只是解决流量的问题。其实最核心还是如何留存住客户,如何提高自己的客单价。

大家不太关注一个企业或者是叫组织的管理,现阶段获客成本太贵了,很多的企业不太注重自己的组织和架构能力,这是非常挑战创业者的。现在Y时代的年轻创业者,能否有能力打造一个好的管?即便是供应链,如果你没做过传统的供应链,你怎么可能会拥有这样的能力和这样的资源,这是非常挑战新一代创业者的角度。

古志鹏:我们投成熟企业比较多,对组织这块我们相对也比较关注。但是投成熟企业的好处是它的组织相对来说是经过验证的,它有那么多年的财务数据,有收入还有利润,相对来说判断的难度比投早期小一点。我们自己有一个判断成熟企业的模型,就是我们重点看企业的财务数据。

财务数据是经营结果与直接利润的体现,当然这需要看相对长的周期,收入是多少、利润是多少,资产回报率是多少等等各种各样的指标。但是财务数据的变化更多的是来自于业务数据的推动,销售收入增加是为什么?单品价格提高了还是优化了经销商渠道?成本降价是技术改进了还是裁员了,或是某个环节降低了?最终投资我们还是关注企业的财务数据,因为企业财务数据不增长很难赚钱。

业务各方面的改进会导致财务数据变好或者是变坏。但是业务为什么会发生变化,这跟管理组织的决策有关,以及它整个的管理能力、组织资源、进行生产经营的活动以及是否得到客户的认可有关,这是非常重要的。

你现在的东西可能满足Z时代的需求,那可能他们长大了,又出现Z+世代,那我们投这个企业是否满足下一代的需求,需要组织和人员不断地去创新调整经营模式,这确实比较重要,我们也是比较关注的。

谷昕容:您看到这里面最大的机会在哪里?

古志鹏:从我们自己的角度,第一个市场要大,市场大增长空间才大;第二个增长足够快。在这两个前提下,我们希望有些产品变化慢一点更好,因为很多消费品变化不需要太快,就像可口可乐这么多年还是那样的,它可能只是产品营销和包装上的创新,但是东西本质没变。比如说奥利奥饼干等也没变化。所以我们是选择变化相对小一些并且市场也足够大的这种项目。

谷昕容:另外的一个角度,我们在座的也知道现在越来越多的创业者已经很年轻化了,90后甚至是95后。作为不是一个时代的投资人,如何跟这样一个世代的创业者共同地把企业往前推进?与他们的沟通会不会遇到一些问题?或者是有什么样好的方法?

郑彦斌:我们投的企业刚好有几个创业家刚好是90后。我觉得不是沟通上的问题,反而是虽然他们对于创业很有激情,但是他们的执行能力可能有一些问题。这时候我们怎么做?我们会帮助他聘请一些人。比如说CEO是很年轻的,我们帮他找一个有经验的CFO,这样一来整个团队比较稳。

谷昕容:针对于Z时代人群的投资和创业,你们对他们最关键的建议是什么?

古志鹏:作为投资者来讲,不管是哪个时代,还是要关注投资的本质。我们怎么在里面赚到钱?刚才提到好的组织是非常重要的。之前我看一个服装品牌ZARA,它一直更新自己的衣服,那它这个组织很重要的就是如何把新品弄出来,让消费者喜欢这个东西。因为女装变化快,过一两个季就过季了。第二个是投资的价格要足够低,企业要有增长才能赚钱。第三个一定要关注组织,因为组织一直在变化。即便你做细分品类的东西,有些变化小,有些变化大,你这个组织是否适合时代的变化,这很重要。

不管投资哪个时代,我们更多的是关注企业本身它有没有这个能力来不断地满足新的需求。因为时代变化非常快,企业能否长久持续,取决于硬件和外界变化的能力,这是要重点关注的。

杨俊:我首先泼一盆冷水。年轻的创业者不要说我要建立一个平台挑战现有大的平台,因为成功的概率非常低,没有必要。不过有两个方面相对有机会:

第一个是回归到产品本身。在现有大的消费领域,还是会有很多的产品相对陈旧,没有推陈出新。不管是饮料还是快餐,在这上面能否做出创新类的产品?虽然我们没有投喜茶,但是类似于喜茶这种挑战创新的产品,还是有机会做出的。

第二个回归到中国的人才优势。我自己也是工程师出身,大家还是要回归到从技术的角度,来看下一代的消费有没有机会。因为无论是智能手机还是智能汽车,未来很多的消费场景是发生在新一代的智能硬件承载的机会上面。所以我们年轻的创业者应该发挥你们所掌握的新的技术,静下心来把产品品质打造好。

郑彦斌:Z世代有非常高的要求,对信息的接受度也很快。但是他们对一些平台的忠诚度也是比较低的,比如说做球鞋,今天他们在毒App买,明天再有货买。所以那些能够把顾客留住的平台,还是有机会的。

谷昕容:讨论Z时代的话题,我很有感触。可以看到90后的创业者们,学习速度非常快,大家在创业和营运产品的过程中,他整个的知识和经验,迭代是非常快的,创业也是非常锻炼人的事情。相信未来十年、二十年,纽约还是那个纽约,而中国上海、北京等地方还会以很快的速度发生更大的变化,这也给到很多在座的投资人以及创业者巨大的空间和机会。

非常感谢成长在这样一个时代,当然我们也会更加关注下一个时代的人群,Z时代。本场讨论到此结束,感谢大家!(文/Melanie 来源/投中网)

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