发光的《青春有你》,不断创新拓展的衍生产业链

文|既明 编辑|朴芳

2015年前,网络视频形成了与传统电视台全然不同的变现方式。

当下,视频网站的变现方式又有了新变化,除广告、付费会员收入外,借IP全产业链生态开发探索多元变现模式已成趋势。

前不久爱奇艺公布了2018年财务报告,财报显示,2018年爱奇艺总营收达到250亿元人民币,同比增长52%,全年净增订阅会员3660万,总订阅会员数量则达到了8070万。而相比会员增速,收入翻倍的内容生态业务成了财报的新亮点。

可见,爱奇艺在IP产业链开发上的创新打法成效卓著,并走在了整个行业的前列。至于具体如何操作,从热播综艺《青春有你》的全产业链IP运营中,或能窥见一二。

一档网综如何多维开辟IP生态链?

2018年,网综爆款之争趋向白热化。由于各家皆以打造重量IP作为争夺市场份额的重点,网络综艺节目制作进入了大成本、大制作、大宣发阶段,广告、付费会员的单一收入模式无法长久维持运营。

这种背景下,布局IP生态开发业务、建立多元收益模式成了视频平台的趋势。

与此同时,IP生态链的开发也有助于提升用户对于平台的忠诚度。网综可通过衍生节目等相关IP产品吸引流量,增强受众的内容黏性、拉长产品周期,进而推动内容直接变现,创造收益。

爱奇艺《青春有你》就是如此。在衍生节目方面,《青春有你》有以未播片段、训练生导师采访、游戏环节为主的周播衍生综艺《青春有新番》,也有主打“艺能感”、着力呈现训练生未发掘闪光点的《青春艺能学院》。

另一方面,《青春有你》还依托平台的“竖屏化思维”和制作经验,推出了衍生竖屏微综艺《心动百秒》,展现训练生们多样魅力的同时,满足用户的多元化娱乐生活需求。

除衍生节目外,爱奇艺商城还设置了《青春有你》官方周边版块,种类包括舞台应援包、联名帽、官方收藏卡等。从已购买家评论看,周边的质量和价格基本都被认可。

除了常规的衍生节目、官方周边,爱奇艺在IP生态链开发上还有不少新花样。《演员的品格上线,并已连载至第七章。

由此可见,爱奇艺对IP生态链的开发着力传统,但不拘于传统,具备较强的创新性和多维延展性。全面满足了用户的需求,做到热度共振,达到最大化的IP效用自然是情理之中。

针对品牌主和用户:

营造全方位“参与感”

当下,娱乐IP营销势头猛涨,整个文娱产业都在发力对IP的多元化营销布局,以此提高平台内容生产的传播效率和竞争优势。从以往经验和市场大趋势看,精准面向受众,与年轻消费者跨屏沟通,往往能获得事半功倍的营销效果。

《青春有你》就是因为抓住了目标人群的消费特点,并将其与节目、训练生的互动引导到与品牌的深度沟通上,才创造了不俗的品牌效益。

不难发现,节目把为选手加油的助力值环节与唯一助力冠名商蒙牛真果粒考拉开启送他出道的“环球超人气计划”和“宠爱计划”等等。

以上种种都是从年轻女孩的娱乐需求出发,借训练生“暖心推荐”和在助力训练生、与训练生互动过程中“自行种草”的方式,让粉丝在参与过程里获得情感共振,逐步向消费者、以及“用户代言人”的身份转变,并助力品牌在圈层中快速发酵。

这样的例子还有很多。爱奇艺《小姐姐的花店》“定制”真实婚礼,借积攒的国风铃为喜欢的选手盖章等做法,也同样是用参与感和情感共振养成用户的购买欲。

节目外,爱奇艺也积极借助自身的营销渠道,为《青春有你》探索了不少具备强烈“参与感”的营销新场景,如入驻泡泡社区。

历经三年发展,爱奇艺泡泡社区已从早期重要的内容平台、宣发平台、播出平台、粉丝平台,升级成了爱奇艺全站的互动社交平台,并依托自身的社交基因探索出了一条新型内容宣发道路。根据平台数据,截止到2018年12月,爱奇艺泡泡社区日活跃用户最大值已达7800万。

通过明星来了、我拍、泡泡专访等泡泡社区的线上内容版块,增强了粉丝们与训练生们的互动,形成内容深度绑定,从而有效将节目粉丝导流到爱奇艺平台上,提高了平台留存率。而这样庞大且年轻的粉丝群体对于广告主来说,也绝对具有巨大的流量价值。

此外,平台还举办线下粉丝活动、对部分衍生节目实行会员付费制,在《青春有你》播出期间宣布张艺兴为VIP会员代言人、并上线其主演的《黄金瞳》等举措,也有助于延长受众注意力时长,推动IP多元变现和会员付费业务的增长。

视频平台的可商业化空间仍然巨大

当下,如果一个平台不能持续产出好内容,用户极容易流失至其他平台。因此,加大内容成本投入,提高内容质量成了各大平台留存用户的必然选择。

另一方面,视频平台长期以来的内容生产方式主要为采购、自制和合作三种,版权采购的支出远高于自制和合作IP,且差异化竞争优势、生态链开发相对较弱。

正因如此,爱优腾才会积极打造自己的平台IP,并纷纷强调将在2019年持续构建平台社区、搭建多条产品线联动的“生态”。

爱奇艺能率先在2018年就撕开了一道缺口,拿下22亿元人民币(约合3.145亿美元)、同比增长92%的内容分发收入,把以视频为主体的“苹果树”模型逐渐养成包涵多元娱乐业态的“苹果园”,“内容创新”+“技术赋能”无疑是关键。

从《中国新说唱、国风、演技、音乐等年轻用户热衷的内容皆有涉及。

《青春有你》也是如此。与同类节目相比,节目在紧抓训练生专业技能的同时,也将训练生的艺德作为考核的重点。不仅如此,《青春有你》还将公益任务,并列入训练生成绩考核。

另一方面,爱奇艺也将在《中国新说唱》上,节目后期制作里标签推荐、有效索引、过滤废材等繁复的工作,皆由AI剪辑技术完成,如此便极大提升了创作和生产效率。

依赖平台的IP生态链打造,开拓更多的变现渠道未来或将成为视频平台提升商业价值的关键所在。而想要建立自己的IP生态链,既要在内容创新和技术创新上下功夫,做优质IP,也必须建立全局性、前瞻性、多维性的IP运营理念。如此才能积攒能力撬动多元业态的“种子”,为品牌和平台自身获得更大的影响力和商业空间。

借助“苹果园”生态的建立和健全,搭载广告、付费会员、出版、发行、衍生业务授权等九大IP货币化手段的爱奇艺,现在已经初步养成了这种能力,平台内部的可循环生态链路也已逐步成熟。

想必爱奇艺未来还会加强对IP全产业链各环节的探索和挖掘,为平台的商业价值谋求更多增长空间,让“苹果园”愈发“枝繁叶茂”。

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